Xuất hiện cách đây vài thế kỷ, thương hiệu có ý nghĩa cơ bản nhất là để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Theo định nghĩa của Hiệp hội Maketting Hoa Kỳ: “Thương hiệu” là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh”. Cũng có định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng, hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.
Việc tạo dựng thương hiệu cho một tổ chức là công việc vô cùng quan trọng để giúp công chúng nhận biết và hình thành một nếp nghĩ, một ấn tượng khó phai về những nét đẹp của tổ chức. Trên thế giới có những biểu tượng cổng vòm vàng của McDonald, quả táo cắn dở của Apple hay kiểu chữ cách điệu của Coca-Cola, Nike… đã trở thành dấu hiệu nhận biết cho hàng triệu người trên thế giới bởi chỉ cần nhìn thấy biểu tượng đó người ta có thể gọi ngay tên công ty sở hữu nó. Tuy nhiên, đằng sau các thương hiệu nổi tiếng là cả một quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu của một tổ chức, từ logo, slogan đến văn hóa tổ chức cũng ảnh hưởng không nhỏ đến yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, bất động sản đã khó, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng lại càng khó hơn, đặc biệt là đối với BHTGVN vì không có sản phẩm cụ thể, BHTG là bảo hiểm niềm tin đối với người gửi tiền. Phải làm sao để khi nhìn thấy logo, slogan hoặc một dấu hiệu nào đó để công chúng nhận ra ngay đấy là BHTG, đó là thách thức rất lớn khi BHTGVN xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, có thế thấy một vài mô hình BHTG các nước trên thế giới xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công
Kinh nghiệm xây dựng hình ảnh thương hiệu của một số tổ chức BHTG trên thế giới
BHTG Liên bang Mỹ (FDIC): Là cơ quan BHTG được thành lập đầu tiên trên thế giới, đi vào hoạt động năm 1933, góp phần không nhỏ vào sự phát triển hệ thống ngân hàng Mỹ, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng tài chính. FDIC đặc biệt quan tâm đến vấn đề xây dựng hình ảnh nhằm tuyên truyền tốt về BHTG đối với công chúng. Ngoài các phương tiện truyền thông, FDIC còn thực hiện các cuộc khảo sát để xác định rõ nội dung cần truyền tải đến khách hàng và xác định phương pháp tiếp cận khách hàng.
FDIC thực hiện thống nhất bộ hình ảnh, các ấn phẩm liên quan đến tiền gửi như sổ tiết kiệm, giấy tờ của khách hàng, bút, sổ tay, tờ rơi… FDIC cũng rất chú trọng đến việc xây dựng thư viện hình ảnh, kho dữ liệu thông tin.
Đặc biệt, FDIC còn phối hợp với các cơ quan liên quan để triển khai một số chương trình nhằm tuyên truyền chính sách về BHTG, như: triển khai Giáo trình Money Smart (đồng tiền thông minh), đối tượng chương trình hướng tới là trẻ em, học sinh, sinh viên, doanh nhân…thông qua các ấn phẩm, trò chơi (đối với trẻ em), tài liệu nghiên cứu, sách giáo dục kết hợp giảng dạy tại các trường đại học. Kết quả cho thấy chương trình phổ biến kiến thức này đã thay đổi thái độ và hành vi, qua đó nâng cao kiến thức tài chính của người dân Mỹ. Đây cũng là một cách để FDIC thực hiện khảo sát người gửi tiền nhằm đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp với từng đối tượng.
BHTG Hàn Quốc (KDIC): Thành lập năm 1996, KDIC được đánh giá là tổ chức triển khai hiệu quả chính sách bảo hiểm tiền gửi đặc biệt trong việc xử lý khủng hoảng, bảo vệ người gửi tiền, bình ổn hệ thống ngân hàng.
KDIC rất quan tâm tới việc quảng bá hình ảnh thông qua các phương tiện truyền thông, radio, đài phát thanh, sử dụng thống nhất thương hiệu, hình ảnh về BHTG trên các ấn phẩm tờ rơi, website, tổ chức các buổi hội thảo, thực hiện và công bố các nghiên cứu về tài chính và bảo hiểm tiền gửi.
KDIC còn tiến hành nhiều đợt khảo sát người gửi tiền bằng rất nhiều phương thức khác nhau như: điền thông tin vào bảng hỏi; phỏng vấn trực tiếp; phỏng vấn qua điện thoại; thu thập thông tin qua Internet. Năm 2001 khi chuyển đổi từ bảo hiểm toàn bộ sang chi trả có giới hạn, KDIC tiến hành khảo sát nhằm đánh giá phản ứng và nhận thức của người gửi tiền về BHTG; năm 2011 thực hiện Chiến dịch Người tiêu dùng tài chính thông minh, “Giáo dục tài chính thông minh hàng ngày” dành cho những người dễ bị tổn thương và người nghèo, đặc biệt KDIC còn đào tạo một đội ngũ 50 người chuyên thực hiện phổ biến kiến thức tài chính và bảo hiểm tiền gửi cho các vùng miền trên cả nước và cho các nhóm đối tượng khác nhau.
Thực trạng bộ hình ảnh của BHTGVN
Trong giai đoạn từ khi thành lập BHTGVN đến năm 2005, đây là giai đoạn mới đi vào hoạt động, mục tiêu tuyên truyền chưa xác định rõ ràng và chưa gắn với mục tiêu chung của tổ chức, chưa chú trọng tới việc xây dựng thống nhất bộ hình ảnh của BHTGVN, chỉ thực hiện tuyên truyền qua ấn phẩm tờ rơi, triển lãm….báo ngành và một số báo khác trong các dịp lễ, tết. Đối với truyền thông bên ngoài chỉ chú trọng đến Đài truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam mà chưa chú trọng đến các hoạt động truyền thông khác như: Website, tuyên truyền qua việc tài trợ những chương trình lớn; làm phóng sự….
Từ năm 2006 đến nay, BHTGVN thực sự chú trọng đến tuyên truyền hình ảnh của BHTGVN tới công chúng, tổ chức cuộc thi sáng tác logo, sự ra đời của Thông tin và Website của BHTGVN đã khởi đầu cho chiến dịch truyền thông hiệu quả thu hút nhiều độc giả và các nhà hoạch định chính sách quan tâm. Các ấn phẩm tờ rơi và các kênh truyền thông đa dạng như: báo viết, báo mạng, Đài truyền hình Việt Nam; Đài tiếng nói Việt Nam; Đài truyền hình Kỹ thuật số, Đài truyền hình địa phương, thông qua phương thức tài trợ, video clip quảng cáo, phóng sự về BHTG đã phát huy hiệu quả tuyên truyền đối với người dân. Đặc biệt, BHTGVN thực hiện chính sách truyền thông đến từng đối tượng: các nhà hoạch định chính sách, đại biểu quốc hội (khi xây dựng Luật BHTG); tuyên truyền đối với người gửi tiền khi các TCTD có nguy cơ đổ vỡ hoặc chi trả cho người gửi tiền; tổ chức Cuộc thi về BHTG và tổ chức trao giải truyền hình trực tiếp trên Đài truyền hình Việt Nam là một thành công rất lớn nhằm khảo sát nhận thức của người dân về BHTG và giúp người gửi tiền yên tâm khi gửi tiền vào hệ thống TCTD.
Năm 2011, BHTGVN thực hiện thành công Đề tài nghiên cứu Chiến lược phát triển quan hệ công chúng của BHTGVN giai đoạn 2011 – 2015 nhằm có một cái nhìn tổng quát về truyền thông cũng như đưa ra chiến lược cụ thể về truyền thông của BHTGVN trong từng giai đoạn. Tuy nhiên, việc triển khai mới chỉ đang ở giai đoạn ban đầu vì còn vướng mắc ở cơ chế, kinh phí và nguồn lực thực hiện nên việc quản lý thống nhất bộ hình ảnh của BHTGVN chưa triển khai được.
Chính vì vậy, BHTGVN cần đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện và triển khai đồng bộ về quản lý hình ảnh thống nhất cả về truyền thông bên ngoài cũng như truyền thông nội bộ, tạo hình ảnh chuyên nghiệp, ấn tượng về tổ chức BHTGVN nhằm tuyên truyền hiệu quả nhất đối với quyền lợi người gửi tiền và sự an toàn của các TCTD.
Đổi mới, hoàn thiện bộ hình ảnh và đề xuất đối với Việt Nam
Luật BHTG, Mục 14, Điều 13, Chương II về quyền và nghĩa vụ của tổ chức BHTG quy định: “Tổ chức tuyên truyền chính sách, pháp luật về bảo hiểm tiền gửi; tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ về bảo hiểm tiền gửi…”, đặc biệt, hoạt động thông tin tuyên truyền chính thức được coi là một hoạt động nghiệp vụ của BHTGVN, điều này đã tạo thuận lợi cho hoạt động truyền thông, chú trọng tới việc quản lý hình ảnh thương hiệu, tạo dấu ấn riêng cho BHTGVN trong mắt công chúng.
Bài viết xin nêu một số kiến nghị nhằm hoàn thiện bộ hình ảnh của BHTGVN, nâng cao vị thế của BHTGVN trong quá trình hội nhập.
- Đối với truyền thông nội bộ:
BHTGVN cần chú trọng tới việc xây dựng bộ hình ảnh thống nhất trên toàn hệ thống, bộ hình ảnh của BHTGVN bao gồm: Logo, slogan, hình ảnh người đại diện, các ấn phẩm, vật phẩm, tài liệu...và văn hoá tổ chức của BHTGVN, cụ thể:
Về logo, slogan: Hiện tại, chưa có sự kết nối chặt chẽ giữa logo và slogan. Vì vậy, trong thời gian tới cần tổ chức cuộc thi sáng tác logo, slogan cũng là cách tuyên truyền và tạo dấu ấn riêng cho tổ chức. BHTGVN cần quy định quy chế sử dụng logo, slogan, trong đó bao gồm sự thống nhất về vị trí, kích cỡ, màu sắc trên toàn bộ ấn phẩm, vật phẩm của tổ chức. Đối với slogan, đảm bảo ấn tượng, ngắn gọn, xúc tích, để tạo tính chuyên nghiệp hơn, BHTGVN nên thuê một công ty chuyên nghiệp tư vấn tổ chức cuộc thi sáng tác logo, slogan.
Về văn hóa công sở: là nơi phát huy những năng lực, khả năng của cán bộ, nhân viên trong cơ quan, cần tuyên truyền tốt ý thức chấp hành nội quy cơ quan, pháp luật, tác phong làm việc chuyên nghiệp, văn hóa công sở. Làm sao để tạo nên một văn hóa bảo hiểm tiền gửi và nghệ thuật quảng bá hình ảnh bảo hiểm tiền gửi luôn song hành trong mỗi cán bộ BHTGVN, mỗi cán bộ đều mang dấu ấn, hình ảnh riêng của BHTGVN, đấy chính là sự khác biệt của BHTGVN đối với các tổ chức khác.
Về xây dựng và quản lý hệ thống ấn phẩm, vật phẩm (Thông tin nội bộ, website, tờ rơi, cẩm nang về BHTG…):
Các ấn phẩm thông tin nội bộ phong phú và đa dạng, truyền tải được thông điệp, hoạt động thường xuyên của một tổ chức. Website đẹp, ấn tượng với nhiều tin tức và bài viết chất lượng, xây dựng hệ thống trả lời trực tuyến (hot line) cũng là một kênh giải đáp thắc mắc của độc giả nhằm giúp người dân hiểu hơn về hệ thống bảo hiểm tiền gửi.
Các vật phẩm tuyên truyền đều thực hiện thống nhất về hình ảnh, kích thước về logo, slogan.
Xây dựng thư viện online, phòng truyền thống nhằm lưu trữ hình ảnh về BHTGVN.
- Đối với truyền thông bên ngoài:
Hình ảnh thương hiệu của BHTGVN không chỉ thể hiện ở các sản phẩm cụ thể, văn hóa, con người của BHTGVN mà còn thể hiện ở tác phong làm việc, chiến lược truyền thông đối với các cơ quan báo, đài, cụ thể:
Cần xác định nhóm mục tiêu tuyên truyền: BHTGVN cần có phương án xác định đối với từng nhóm mục tiêu tuyên truyền trong từng giai đoạn, các nhóm mục tiêu tuyên truyền Bảo hiểm tiền gửi Việt Nam gồm:
Xây dựng tốt với các cơ quan truyền thông, các nhà hoạch định chính sách và các cơ quan quản lý khác: Các cơ quan truyền thông là cầu nối giúp BHTGVN tuyên truyền tốt về BHTG tới công chúng, thông qua các báo chuyên trang, báo mạng…Với các cơ quan bộ ngành, Chính phủ, các nhà hoạch định chính sách có tầm ảnh hưởng lớn để họ có thể truyền đạt được thông điệp của tổ chức thông qua phát ngôn của mình.
Tổ chức khảo sát và đào tạo công chúng: Thông qua các cuộc khảo sát người gửi tiền bằng nhiều hình thức như tổ chức cuộc thi về BHTG, qua các bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách hàng… nhằm đánh giá thực trạng và đưa ra chiến lược truyền thông đến từng đối tượng trọng từng giai đoạn.
Đào tạo cán bộ PR về BHTG để tuyên truyền hiệu quả hơn, đào tạo công chúng về BHTG thông qua các trường Đại học, các chương trình giáo dục tài chính cộng đồng, tài liệu nghiên cứu về BHTG.
Tài liệu tham khảo:
- Chiến lược phát triển quan hệ công chúng của BHTGVN giai đoạn 2011 – 2015;
- Website; Thông tin BHTGVN
- Đề tài nghiên cứu phổ biến kiến thức về tài chính của BHTGVN