Thấu hiểu công chúng để lan tỏa niềm tin

Nghiên cứu thị trường: “khắc họa chân dung” công chúng và khách hàng

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc phát triển thị trường cho sản phẩm và dịch vụ”. Tùy theo mục đích hoạt động nghiên cứu thị trường, sẽ có nhiều loại khảo sát khác nhau có thể được thực hiện như: khảo sát thị trường để phân tích khách hàng, khảo sát thị trường để phân tích đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường để phát triển dịch vụ, sản phẩm, tính năng mới hoặc các thay đổi về chính sách của doanh nghiệp, khảo sát thị trường để đo lường phản hồi của khách hàng, khảo sát để phân tích thị trường mục tiêu…

Để thực hiện khảo sát, nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một hoặc kết hợp nhiều hình thức như sau:

Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi (survey): là phương pháp thu thập thông tin thông qua một bảng được soạn sẵn gồm các câu hỏi hỏi ngắn gọn và đi thẳng vào vấn đề, được phỏng vấn viên thu thập từ mỗi đáp viên với tổng số lượng đối tượng tham gia lớn. Mẫu càng lớn thì mức độ chính xác của kết quả điều tra càng cao. Việc trả lời bảng hỏi có thể được thực hiện trực tiếp (trên giấy), trên các thiết bị điện tử hoặc trực tuyến qua mạng internet, qua điện thoại.

Thảo luận nhóm: là hình thức khảo sát tập trung người tham gia thành các nhóm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi hay chủ đề đã được soạn sẵn để dắt dẫn cuộc thảo luận giữa các đáp viên. Nội dung phỏng vấn/thảo luận nhóm sẽ được ghi lại toàn bộ và bóc tách, phân tích sau cuộc phỏng vấn.

Phỏng vấn sâu: là phương pháp thu thập thông tin được thực hiện 1-1 giữa phỏng vấn viên và đáp viên. Phỏng vấn sâu gồm các câu hỏi mở, không có cấu trúc cố định.

Theo dõi hành vi khách hàng: là phương pháp thu thập thông tin qua việc quan sát hành vi khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua thu thập dữ liệu trên môi trường trực tuyến, qua đó thu thập phản hồi, phân tích thói quen, tính cách, lựa chọn, hành vi của khách hàng. Hiện nay, đây là một xu hướng mới đang ngày càng phát triển. Nhiều công ty, tập đoàn lớn, nhất là các tập đoàn đa quốc gia, dù không chỉ kinh doanh qua nền tảng internet cũng đang đẩy mạnh áp dụng AI và Bigdata để tối ưu hóa việc phân tích dữ liệu người dùng trực tuyến.

Thực nghiệm với khách hàng: là phương pháp đưa đáp viên (khách hàng) thực hiện trải nghiệm thực tế trong một môi trường được kiểm soát đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc những thay đổi chính sách mà tổ chức, doanh nghiệp dự kiến sẽ triển khai hoặc tung ra thị trường. Qua đó, đơn vị khảo sát có thể thu thập phản hồi của khách hàng, đồng thời quan sát, đánh giá trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp.

Với nghiên cứu thị trường hiệu quả, thu thập được dữ liệu chính xác, khoa học, phân tích cụ thể, doanh nghiệp có thể hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu, xác định chiến lược, chiến thuật kinh doanh, qua đó giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định thay vì chỉ dựa trên những phản hồi của những khách hàng đơn lẻ có thể không có tính phổ quát đối với toàn bộ thị trường.
Truyền thông chính sách: chủ động tiếp cận công chúng mục tiêu
Tại Việt Nam, bảo hiểm tiền gửi (BHTG) là một chính sách nhân văn của Chính phủ nhằm bảo vệ người gửi tiền, đặc biệt là người gửi tiền quy mô nhỏ, ít có điều kiện cập nhật thông tin về hoạt động tài chính - ngân hàng. BHTG đã và đang là một công cụ mạnh mẽ trong lĩnh vực ngân hàng, không chỉ thực hiện mục tiêu chính sách công mà còn thúc đẩy kỷ luật thị trường, góp phần giữ ổn định hệ thống. Tổ chức được giao làm đầu mối triển khai chính sách BHTG tại nước ta là Bảo hiểm tiền gửi Việt Nam - hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận, thực hiện chính sách BHTG, góp phần duy trì sự ổn định của hệ thống các TCTD, bảo đảm sự phát triển an toàn, lành mạnh của hoạt động ngân hàng.
Khác với các doanh nghiệp kinh doanh, hoạt động vì lợi nhuận, Bảo hiểm tiền gửi Việt Nam (BHTGVN) không có “đối thủ cạnh tranh” hay phải “giành thị phần” theo nghĩa thông thường. Tổ chức tài chính nhà nước này không “bán” một sản phẩm cụ thể nào, không thúc đẩy “khách hàng” thực hiện hành vi tiêu dùng trực tiếp đối với tổ chức BHTG. Tuy vậy, với nhiệm vụ giữ gìn niềm tin của công chúng vào hệ thống ngân hàng, BHTGVN phải tuyên truyền, phổ biến chính sách cũng như hoạt động BHTG tới người dân, đặc biệt là người gửi tiền. Do đó, nghiệp vụ truyền thông của BHTGVN có tính đặc thù của truyền thông chính sách, tuy nhiên không nằm ngoài các nguyên tắc truyền thông nói chung, trong đó có việc thấu hiểu đối tượng công chúng mục tiêu.
Một thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm tiền gửi Quốc tế (IADI) năm 2018 cho thấy, có 89% các tổ chức BHTG trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương triển khai các chương trình đánh giá nhận thức công chúng thường xuyên. Đối với việc đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông, các nghiên cứu đánh giá quy mô nhỏ, các tổ chức BHTG có thể tự triển khai, song các nghiên cứu đánh giá định kỳ, quy mô lớn, cần có sự khách quan với tiêu chuẩn khoa học cao thường được các tổ chức BHTG ủy thác cho đơn vị độc lập thực hiện. Ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, 59% tổ chức BHTG triển khai đánh giá định kỳ thông qua thuê đơn vị độc lập về mức độ nhận thức của người dân sau khi thực hiện các chương trình truyền thông chính sách. Kết quả cho thấy mức độ nhận thức không đồng đều ở các nước, dao động từ mức thấp nhất là 25% tại Cộng hòa Kyrgyz đến cao nhất là 91% ở Hàn Quốc. Tổng công ty BHTG Canada (CDIC) cũng đã triển khai nghiên cứu và đưa ra khuyến nghị cần đạt mức độ nhận thức công chúng từ 60-65% giúp đảm bảo niềm tin của người dân vào hệ thống BHTG vả tài chính - ngân hàng. Một báo cáo tháng 6/2020 của CDIC cho biết mức độ nhận thức của người dân Canada về chính sách BHTG hiện nay là 62% và mức độ nhận thức mục tiêu CDIC đặt ra là 65%.
Có thể nói, đối với tổ chức BHTG, việc triển khai khảo sát về nhận thức công chúng là cần thiết. Khảo sát này sẽ đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Đối tượng công chúng mục tiêu đã có những hiểu biết gì về chính sách BHTG và tổ chức BHTG? Đối tượng nào cần tập trung tuyên truyền? Công chúng quan tâm tới những vấn đề chính sách nào, chưa quan tâm nhiều tới những vấn đề nào? Những kênh tuyên truyền nào sẽ tiếp cận được tới đối tượng công chúng mục tiêu? Nhu cầu thông tin của đối tượng này như thế nào? Nhận thức về chính sách BHTG sẽ tác động tới hành vi của người gửi tiền như thế nào?… Đó là những dữ liệu đầu vào cho quá trình hoạch định chiến lược truyền thông hiệu quả. Không chỉ vậy, thực hiện khảo sát còn là cơ hội để tổ chức BHTG lắng nghe phản hồi chính sách từ phía công chúng, sớm ghi nhận những bất cập, thậm chí là bức xúc, từ đó giải quyết trong phạm vi chức năng, nhiệm vụ được giao hoặc kiến nghị, đề xuất lên các cấp có thẩm quyền để tìm giải pháp phù hợp. Việc tiếp nhận phản hồi chính sách một cách kịp thời sẽ đảm bảo quá trình truyền thông có đủ hai chiều, tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

Tổ chức BHTG cần thấu hiểu người gửi tiền để truyền thông đúng, trúng
Năm 2020, BHTGVN đã triển khai đề tài nghiên cứu khoa học để đánh giá sơ bộ về nhận thức công chúng với quy mô hơn 1000 người tham gia cung cấp thông tin. Kết quả cho thấy, 84,7% người tham gia khảo sát cho rằng mình có biết về việc khoản tiền gửi của mình được bảo hiểm, 14,7% trả lời không biết. Đối với câu hỏi đánh giá hiểu biết của người tham gia khảo sát về BHTGVN, 85,3% khẳng định có biết, và 14,7% không biết. Qua các số liệu khảo sát trên, phần lớn người gửi tiền tự đánh giá có biết tiền gửi của mình được bảo hiểm và biết tới BHTGVN. Tuy nhiên, các chỉ số này không thể hiện mức độ nhận thức của người gửi tiền về chính sách BHTG cũng như về tổ chức BHTG, mà chỉ cho thấy tỷ lệ người gửi tiền đánh giá rằng mình có nhận biết về chính sách BHTG cũng như BHTGVN. Nhóm nghiên cứu của BHTGVN tiến hành đánh giá mức độ nhận biết tổng thể đối với các thành tố cốt lõi của chính sách BHTG: tiền gửi được bảo hiểm, trách nhiệm nộp phí BHTG, hạn mức trả tiền bảo hiểm, tổ chức chịu trách nhiệm trả tiền bảo hiểm; cách xử lý đối với tiền gửi vượt hạn mức trả tiền bảo hiểm. Kết quả thể hiện chỉ có 34,6% người tham gia khảo sát cùng lúc nắm được tất cả các thông tin cốt lõi về chính sách BHTG nói trên. Đồng thời, đa số người gửi tiền đã nhận biết được một phần (ít nhất 1 thành tố chính sách cốt lõi) nhưng không hiểu biết đầy đủ về các nội dung cốt lõi của chính sách BHTG, chiếm tỷ lệ 61,6%. Đáng chú ý, có 3,8% người gửi tiền tham gia khảo sát hoàn toàn không nhận biết bất cứ thành tố chính sách nào nêu trên. Sự chênh lệch giữa tỷ lệ nhận biết đối với từng thành tố cơ bản của chính sách BHTG và tỷ lệ nhận thức đối với bộ các thông tin cốt lõi của chính sách BHTG cho thấy thực tế rằng người gửi tiền đã nhận biết được một hoặc một số thông tin chính sách, song hiểu biết không đầy đủ. Xét trên tham chiếu 84,7% người gửi tiền cho rằng biết khoản tiền gửi của mình được bảo hiểm và có 85,3% khẳng định có biết tới BHTGVN, cần có những nghiên cứu sâu hơn, với quy mô mẫu lớn hơn nhằm đánh giá nhận thức của người gửi tiền cũng như hiệu quả tuyên truyền, xác định mức độ và tiến trình thay đổi nhận thức về chính sách BHTG để thiết kế chương trình tuyên truyền phù hợp, bù đắp những thiếu hụt về nhận thức hiện tại. Đặc biệt, việc tuyên truyền tới người gửi tiền cho rằng mình đã biết về chính sách BHTG, song nắm một cách chưa đầy đủ, chưa thấu đáo sẽ càng trở nên khó khăn do rào cản về mặt nhận thức.

Để làm cơ sở hoạch định chiến lược truyền thông vĩ mô cũng như các kế hoạch truyền thông riêng lẻ nhằm tuyên truyền chính sách BHTG, việc thực hiện khảo sát nhận thức công chúng là vô cùng cần thiết. Trong thời gian tới, BHTGVN cần sớm có kế hoạch tổ chức đánh giá nhận thức công chúng, có thể thực hiện khảo sát quy mô lớn định kỳ hàng năm hoặc hai năm một lần, đồng thời thực hiện những hoạt động đánh giá nhanh hiệu quả truyền thông trước, trong và sau các chương trình truyền thông đối với đối tượng công chúng trọng điểm đề xác định hiệu quả, mức độ tác động đến nhận thức của người gửi tiền.